Quand le commerce frappe aux portes de l'école

Quand le commerce frappe aux portes de l'école

La publicité est interdite en milieu scolaire. Pourtant, les enseignants sont confrontés aux manœuvres commerciales de grands groupes.

En 1881, Jules Ferry faisait voter les lois instituant la gratuité, la laïcité et l'obligation de l'enseignement primaire. Il était loin d'imaginer qu'un siècle plus tard les enfants apprendraient bien d'autres choses que le calcul, l'orthographe ou la géographie.

Qui doit financer ?

De nos jours, l'enseignant doit ouvrir l'enfant sur le monde extérieur, et ses cours de citoyenneté ne se résument plus à des leçons de morale. Les besoins en informations et en équipements pédagogiques dépassent largement les simples manuels scolaires. Le problème : qui doit financer ces équipements ? L'État est-il le mieux placé pour apporter une réponse à tous les sujets ?

Citons l'exemple de l'enseignement primaire, dont le budget de fonctionnement dépend d'une part du ministère de l'Éducation nationale, pour les salaires des instituteurs, et d'autre part des communes, pour la construction et l'entretien des locaux. Le fonctionnement pédagogique se retrouve souvent dans les dernières lignes budgétaires. Selon la richesse et la politique des communes, les crédits pédagogiques oscillent entre 30 et 45 € environ par enfant et par an, avec des extrêmes allant de 0 à 90 € (selon une enquête réalisée par le SNUIPP).

Tee-shirts et confiserie

Pour combler ce manque de moyens financiers, les pays anglo-saxons ont une solution : le sponsoring. Des entreprises privées, des industriels, des fabricants fournissent aux écoles ordinateurs, téléviseurs, et documents pédagogiques, mais aussi distributeurs de boissons et de confiseries, tee-shirts, échantillons alimentaires…

L'apparition du sponsoring

En France, depuis une vingtaine d'années, cette forme de publicité s'est développée et organisée autour de l'édition de matériel pédagogique financée par de grandes sociétés ou par des fédérations de producteurs.

Pour Pascal Steichen, directeur de l'agence Edumédia, spécialisée dans l'édition d'outils pédagogiques, le phénomène est beaucoup plus ancien : "Vers la fin des années soixante, les instituteurs demandaient aux élèves d'acheter des pâtes Lustucru pour collectionner les “chèques-chics” qui permettaient de gagner des livrets pédagogiques sur différents thèmes. Entre les deux guerres, la marque Michelin diffusait déjà des documents sur la prévention routière. Petit à petit, cette forme de communication s'est créée car il existait une demande : celle des professeurs. Ce sont eux qui sollicitent les entreprises afin de recevoir de la documentation pour leurs cours. Une société comme la mienne évalue la demande des enseignants et essaie de trouver une réponse auprès des entreprises."

L'apparition des marques en milieu scolaire ne s'explique pas seulement par un manque d'argent mais aussi par une demande d'informations de la part des enseignants.

"Les industriels connaissent nos besoins, explique Dominique, instituteur à Clichy-sous-Bois (93). Ils savent bien que l'État ne peut pas répondre à tous les sujets et que ses méthodes ne sont pas toujours les plus adaptées. Par exemple, j'ai reçu dans ma classe un représentant du ministère des Finances qui venait faire un exposé sur l'euro. Apparemment, celui-ci n'avait pas l'habitude de rencontrer des enfants, et il s'est contenté de lire ce qu'il avait à dire, sans aucune méthode pédagogique. Résultat, les enfants n'ont pas du tout accroché." Et c'est ainsi que Leclerc, lui, fait un tabac avec son kit pédagogique sur l'euro ou que Kellog's fait la promotion du petit déjeuner dans 13 000 écoles…

Faut-il s'inquiéter de ce phénomène ?

Pour les industriels, l'impact de telles pratiques sur les enfants reste difficile à contrôler. La communication en milieu scolaire relève plus d'une stratégie d'image et de fidélisation à long terme que d'une publicité pure et dure qui se traduirait immédiatement par des ventes.

Néanmoins, lorsque les instituteurs deviennent trop souvent l'objet de sollicitations commerciales, il y a lieu de commencer à s'inquiéter.

Ainsi Patrick Picard, instituteur à Auxerre et cadre du syndicat des enseignants SNUIPP (Syndicat national unitaire des instituteurs et des professeurs des écoles), en a-t-il fait la mauvaise expérience : "Un jour, j'ai reçu un commercial d'une société d'édition. Il m'a proposé d'organiser un concours de dessins pour les enfants, m'assurant que cela n'engageait à rien. Les enfants ont donc envoyé leur dessin avec leurs nom et adresse. Quelques semaines plus tard, le vendeur a rendu visite à toutes les familles en se présentant de la part de l'école, pour leur vendre une encyclopédie. Voilà le type de démarches scandaleuses auxquelles nous pouvons être confrontés. En revanche, dans mon travail d'instituteur, j'utilise la publicité : j'apprends à mes élèves à décortiquer les messages publicitaires, à les comprendre et à les critiquer. Là, je suis dans ma responsabilité d'éducation à la civilité et à la consommation."

Ces nouveaux 'documents pédagogiques' sont-ils de bonne qualité ?

Publicitaires ou non, les mallettes pédagogiques apportent un contenu d'informations destiné aux enfants, et le ministère de l'Éducation nationale et les associations de consommateurs aimeraient en vérifier la qualité.

C'est pourquoi un comité scientifique composé de professeurs d'université, d'inspecteurs d'académie, d'enseignants, de chercheurs, a été créé, afin que chaque dossier soit évalué selon une charte de qualité basée sur le respect des principes de l'école laïque, des programmes de l'Éducation nationale et de la liberté pédagogique de l'enseignant.

La liste des commanditaires de la mallette pédagogique doit être citée au moins une fois dans le document et les logos d'entreprise doivent se montrer discrets pour ne pas inciter à la consommation. Ce comité complète l'action de contrôle menée depuis quinze ans par l'Institut national de la consommation.

La pédagothèque de l'INC réunit les kits pédagogiques existants afin de vérifier qu'ils traitent bien d'éducation à la consommation (alimentation, santé, environnement, vie quotidienne…) et que le caractère publicitaire n'est pas trop marqué. De leur côté, éditeurs et industriels ont bien compris que l'intérêt est de produire des outils de qualité. Très souvent, ils sollicitent la collaboration de professeurs pour concevoir ces documents, obtenant ainsi une première "validation".

"Ce type de matériel pédagogique me semble très utile pour les matières scientifiques car on a besoin de supports pratiques et ingénieux qui matérialisent le contenu théorique d'une leçon", explique Dominique l'instituteur. Ces kits sont d'autant plus intéressants qu'ils font appel à différentes techniques de communication, allant du simple livret au CD--Rom, en passant par un jeu ou une cassette vidéo. "Lorsque le dossier me paraît d'un bon niveau et en phase avec le programme, je n'hésite pas à l'utiliser."

Reste pour chaque professeur à y apporter son savoir-faire pédagogique personnel.

Claude Boisseau : l'enfant est un canal idéal pour la publicité

"Notre association a réalisé une enquête sur la publicité et l'enfant. Celle-ci a révélé que les enfants prescrivent la moitié des achats familiaux, soit près de 100 milliards d'euros par an. Si la télé, les bandes-annonces et l'affichage sont souvent incriminés par les personnes interrogées, en revanche le marketing en milieu scolaire reste méconnu.

Ceux qui en ont parlé au cours d'entretiens s'accordent à dire que l'école doit apprendre la lecture de la publicité aux enfants. Ils ne semblent pas être contre les mallettes pédagogiques car cela reste dans le domaine du raisonnable. Les instituteurs ne sont pas omniscients. Il n'est pas mauvais que des personnes de l'extérieur leur apportent des documents autres que ceux provenant de l'Éducation nationale. Mais il faut qu'ils soient validés par un organisme extérieur ou par le ministère de l'Éducation nationale."

Claude Boisseau est chargé des dossiers consommation à Confédération nationale des associations familiales catholiques.

Pascal Steichen : les entreprises rendent service à la collectivité

Les entreprises qui sont actives en milieu scolaire rendent service à la collectivité car elles lui évitent des dépenses supplémentaires. Prenons l'exemple de l'hygiène dentaire. Le ministère de l'Éducation nationale constate que les enfants ont trop de caries et qu'il faut agir pour que cela diminue.

Les professionnels de la médecine scolaire sont alors débordés et c'est un annonceur qui envoie 10 000 dentistes dans les écoles pour effectuer un dépistage de masse. Lorsque l'intérêt de l'entreprise rejoint celui de la collectivité, il n'y a pas de problème. Il faut relativiser les choses : d'une part, la communication en milieu scolaire se limite strictement aux programmes de l'Éducation nationale. Nous déclinons sans cesse les mêmes thèmes.

Et d'autre part, il ne faut pas croire que les annonceurs se bousculent. Par exemple, pour le dépistage de troubles ophtalmologiques, nous cherchons un partenaire depuis cinq ans, sans succès."

Pascal Steichen est le directeur d'Edumédia, société spécialisée dans l'édition d'outils pédagogiques.