En magasins, évitez les pièges !

En magasins, évitez les pièges !

Agencement des rayons, mises en avant agressives, informations orientées…, enseignes et marques conjuguent leurs efforts pour pousser les clients à l’achat. Raison de plus pour devenir un consommateur averti.

Les « trente glorieuses » ont été marquées par l’avènement d’une nouvelle forme de commerce : le libre-service. Pour la première fois, les clients étaient au contact direct des produits et non pas séparés d’eux par un comptoir infranchissable.

En moins d’un demi-siècle, l’Hexagone s’est couvert de supermarchés. Et l’essor de la voiture a permis la création en périphérie des villes de véritables « usines à vendre » : les hypermarchés.

Alimentaire, textile, jouet, électroménager, hi-fi… les Carrefour et autres Leclerc proposent tout à des prix  attractifs. Du moins en théorie ! La grande distribution déploie tous ses talents pour nous faire mettre la main au portefeuille.

Ainsi, l’agencement ne doit rien au hasard. Il est soigneusement pensé. Il est divisé en zones « chaude » et « froide ». Les produits alimentaires incontournables, lait, eau, épicerie, produits frais, laitages, légumes, viandes sont relégués au fond du magasin alors que électroménager, textile, jouets accueillent le chaland dès son arrivée.

Résultat, le client est contraint de parcourir tout le magasin pour trouver ce dont il a vraiment besoin. Le but est évidemment de l’inciter à acheter des produits qu’il n’était pas venu chercher !

Gare aux achats impulsifs

Les habitués de la grande distribution auront probablement remarqué que l’entrée d’un hypermarché est toujours située à droite des caisses. Et que le rayon télé, hi-fi, petit et gros électroménager est placé dans des allées à droite de l’entrée.

Ce choix ne doit rien au hasard : la majorité des clients ont tendance à tourner à droite. Chariot vide, client en pleine forme : c’est le moment où jamais de lui mettre sous les yeux l’écran plat dernière génération.

Juste à côté, des bacs présentent en vrac des DVD, des outils de bricolage. La semaine prochaine, au même endroit, du linge de maison à petit prix à l’occasion de la semaine du « blanc » attirera le même chaland.

Des têtes de gondoles trompeuses

Dans les allées principales, le regard est attiré par les produits placés au début des rayons, les fameuses têtes de gondole. Des étiquettes rouges, jaunes, orange interpellent le chaland. « Prix choc », « Prix en baisse », c’est le moment où jamais d’acheter un jus de fruit premium ou un shampoing haut de gamme.

Mais la réduction est-elle vraiment exceptionnelle ? Impossible à dire car l’étiquette n’indique pas le prix initial. Les fournisseurs achetant ces emplacements aux distributeurs, il y a peu de chance pour qu’ils concèdent en plus un rabais important.

Ne pas hésiter à se rendre dans le rayon où le produit sera peut-être présenté à son prix normal pour vérifier la réalité de la « bonne affaire ». A défaut, la comparaison peut se faire avec un produit équivalent d’une marque concurrente.

Où regarder dans les rayons ?

La place des produits dans les rayons est, elle aussi, un enjeu de taille pour les marques. Elles n’hésitent pas à payer cher pour se trouver à hauteur des yeux. Car, tout naturellement, les consommateurs ont tendance à saisir les produits qui sont à leur niveau. Les distributeurs placent donc à des hauteurs comprises entre 1,40 m et 1,80 m les produits sur lesquels leur marge est la plus grande.

Il ne faut pas hésiter à s’agenouiller puis à se hisser sur la pointe des pieds pour avoir une vision globale de l’offre et comparer l’ensemble des prix. Si les produits placés tout en haut des rayons sont inaccessibles, demandez à un chef de rayon de vous les descendre.

L'atmosphère des magasins, propice à la consommation

Marketing sensoriel… Les responsables de l’aménagement des magasins n’ont plus que cette expression à la bouche. Il s’agit de pousser les consommateurs à l’achat en flattant tous leurs sens.

Des études ont montré que plus un client se sent bien dans un point de vente, plus il y passe de temps… et plus il remplit son chariot. Les enseignes déploient des trésors d’imagination pour mettre le visiteur en condition.

L’ouïe tout d’abord : une musique apaisante fait tomber le stress et nous place dans un état d’esprit propice à la dépense.

Ensuite la vue grâce à une lumière moins agressive. Et à la création, dans certaines parties du magasin, d’îlots à l’atmosphère particulière.

Le rayon vins, par exemple, est aménagé comme une cave. Dans ce même lieu est d’ailleurs sollicité un second sens : le toucher. Un habillage en bois a été posé, bien plus agréable que des linéaires en fer froids, même s’il ne s’agit que d’une imitation !

Enfin, l’odorat est flatté par des effluves de pain frais s’élevant du rayon boulangerie.

Le chariot est plein, il ne reste plus au client qu’à payer. Ou du moins à attendre pour régler la note. Les enseignes ne pouvaient pas laisser passer ce moment où il est vulnérable (car fatigué) et passif. Alors, elles ont installé devant les caisses des présentoirs chargés de gadgets.

En vrac : des piles, des programmes télé, et surtout des confiseries de poche. Ces bonbons à sucer et chewing-gum sont conditionnés en petit format pour attirer… les enfants. Car les bambins sont devenus de véritables prescripteurs.

En clair, ils choisissent pour leurs parents. Dès 2 ans, un enfant commence à négocier avec eux ! Très jeune, il supplie et trépigne. Et même, parfois, se roule par terre ! Pour limiter la tentation, le mieux est de l’asseoir sur le siège du chariot avant d’entrer dans le magasin pour qu’il ne se serve pas tout seul.

Un kit cadeau pour doper les ventes

Les industriels lancent périodiquement des kits pour stimuler leurs ventes.

Les bouteilles d’apéritif, par exemple, sont proposées avec un bec verseur ou un verre aux couleurs de la marque. De véritables gadgets qui alourdissent la note des clients…

Les bonnes affaires en hypermarché : à regarder de près

Une cliente pousse son chariot dans les allées latérales du Leclerc de Levallois-Perret (Hauts de Seine) et s’arrête devant une tête de gondole emplie de spaghettis. Comment ne pas être interpellée par l’imposante étiquette jaune « un paquet gratuit » collée sur le lot de quatre ?

Je n’ai pas l’habitude d’acheter des Barilla. C’est l’occasion ou jamais, explique Sophie en glissant le lot dans un chariot déjà bien rempli.

Sauf que, si elle s’était déplacée jusqu’au rayon, elle aurait vu qu’elle n’a fait aucune économie… Elle a même payé 1 centime de plus au kilo ! Cette mésaventure est courante en grande surface.

Alors faut-il bannir les offres type « une tranche gratuite », « le deuxième à moitié prix » ? Non, car la plupart sont réelles. Mais avant de les acheter, il est indispensable de vérifier le prix au kilo ou au litre. Ou de comparer avec les produits d’une marque concurrente car une réduction de 20 % a peut-être été appliquée sur un article dont le prix initial a été gonflé…

Si la promotion se révèle avantageuse et la date de péremption lointaine, il est conseillé de faire des provisions. Pourquoi ? Parce que les marques ont tendance à lancer ce genre d’opération juste avant une augmentation de prix.

L’objectif est de faire oublier au consommateur le prix de référence pour l’augmenter en catimini. Ou s’ils le maintiennent, il arrive qu’une fois la campagne achevée, ils réduisent de quelques dizaines de grammes le poids du produit en modifiant l’emballage. Ni vu, ni connu.

La tendance s’est accélérée avec la hausse du prix des matières premières agricoles. Les distributeurs ont ainsi lancé 11 campagnes nationales de promotions supplémentaires au premier semestre 2011, selon la société Promo Flash. Puis augmenté les tarifs. Le paquet de café a ainsi vu son prix croître de 50 % en l’espace d’un an.

Vérifier les prix des céréales et des produits d'entretien

Franck, père d’une famille de trois enfants s’apprête à prendre le « maxi format » des Chokella car, il en est persuadé, les grands volumes sont plus avantageux.

Sauf que le prix au poids de ces céréales, 6,03 € le kilo, est rigoureusement le même quelle que soit la taille du paquet. Il choisit finalement le petit, moins encombrant. Et puis il pourra changer de céréales la semaine prochaine.

Un coup d’œil au rayon produits d’entretien suffit pour constater que cette pratique est courante sur les produis d’hygiène et d’entretien ménager. Là encore, la parade consiste à vérifier soigneusement le prix au litre ou au kilo.

Décrypter les étiquettes

Les produits sont couverts d’informations difficiles à décoder pour un simple consommateur. Les principaux points à connaître

  • La liste des ingrédients

Ils sont indiqués par ordre décroissant, du plus abondant au moins présent. Cette énumération permet de savoir si un produit est très gras ou très sucré. Elle aide le consommateur à trancher entre deux produits. Par exemple à choisir la soupe qui contiendra le plus de légumes.

  • L’étiquetage nutritionnel

Il est censé informer sur la teneur du produit en lipides, glucides, protides, vitamines… Excellent argument marketing, il induit fréquemment le consommateur en erreur. En effet, un produit « riche en fibre » peut être par ailleurs très sucré. Et donc redoutable pour une personne au régime.

De même que le chocolat au lait est source de sucre et de graisse plus que de calcium ! Bref, il faut tenir compte de l’ensemble des caractéristiques du produit pour juger de l’équilibre nutritionnel.

  • Les additifs

Ils figurent sur les étiquettes sous la forme d’un code commençant par E. Cette lettre indique qu’ils sont autorisés par la législation européenne.

Il s’agit des colorants (confiserie, fromages), des conservateurs (charcuterie, vin), des antioxydants (fruits, légumes, beurre), des correcteurs d’acidité (bâtonnets de poisson, beurre, fromage), des émulsifiants (mayonnaise chocolat), des épaississants (soupes, vinaigrettes), des gélifiants (sauces, glaces), des exhausteurs de goût (plats cuisinés) et des édulcorants (produits allégés, confiserie, boissons).

Bref, ils sont omniprésents dans l’agroalimentaire. La plupart sont fabriqués chimiquement. Rien de toxique, évidemment. Mais il est plus sain de choisir des produits naturels.

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